每届奥运会赛场,亮点永远在场外,今天就数数那些让我们眼花缭乱、五花八门的“奥运营销”。奥运会简直就是一道天赐的营销好料啊,不过对于品牌来说,怎么把这把料做成美食,那就得要看各家策划的功力如何了。

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  媒介变革与奥运营销


  体育本身是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族障碍,有利于企业和消费者沟通,快速提升品牌价值。1984年,彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,使得洛杉矶奥运会成为第一次赚钱的奥运会,开启了现代奥运营销的大门。


  在北京奥运会举办期间,曾有机构对民众做过一项调查,调查结果显示:近八成中国居民对赞助奥运会的企业的好感有所增加,75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。奥运会作为一场全球盛事,所博得的关注会使得商家想法设法利用这一场盛事做对自己有利的营销计划。同时,由于奥运会赞助的名额有限,也导致各行业领导企业对于该名额的角逐越演越烈。


  在本届里约奥运会中,经济政治形态的变化,科技、媒体的变革,使品牌针对奥运会采取的营销手段呈现出多维度变化。麦克卢汉说,媒介即讯息。媒介给予奥运带来的巨大变化,本身就是这个时代的隐喻:电视报纸广播时代看奥运,民众单向度接受奥运信息;微博时代去中心化,大众首次有权利自己设置社会议题;而在强调体验感的现在,“直播”兴起,多种媒介共存共荣,一切以用户为中心的媒介格局已经形成。在这种人、事、媒均处于剧烈变革的环境中,奥运营销有哪些趋势?我们以家居品牌的奥运营销作为切入点来看一看。


  没有硝烟的战争


  巴西里约奥运会在风情万种的桑巴热舞中开幕,而在中国家居界,一场热闹的“奥运营销”战也在如火如荼地展开。


  奥运会开幕式中国代表团旗手是击剑冠军雷声,德尔地板作为中国国家击剑队高级赞助商,启动了“为奥运荣耀喝彩”宣传营销;楷模木门携手奥运乒乓球冠军马琳、王皓,推出“征战里约、留念奥运”全国大型奥运版家居定制活动;梦洁家居专门推出了一款“奥运定制床垫”……


  紧抓当前热点,借势营销是一个成熟行业的标志之一。品牌的营销活动与奥运精神的结合方式不断向着多元化的方向发展。所有企业在奥运营销上都有一个理想的统一目标:借奥运之际提高品牌效应,同时也赢得消费者喜爱,实现销售业绩提升。奥运会是一个打造品牌、获得全球关注的重要时机。奥运是全球体育盛事,它也更是一场没有硝烟的全球营销大战。


  多样化的营销手法


  在家居企业的奥运营销方式中,口号型最为常见,比如贝尔地板喊着“早安,里约”;中国陶瓷总部喊着“四年磨一剑,试锋在里约,为中国队加油”;金牌厨柜喊着“里约奥运会,中国奥运健儿加油!更高更快更强”;普乐美喊着“为中国奥运健儿加油助威”;华美立家广场喊着“2016里约奥运会,为奥运喝彩,为中国奥运健儿加油助威!”


  除了喊口号,商家也会注重内容的打造,志邦橱柜在里约奥运会开幕式期间一连推出三支广告篇向奥运致敬,《因味有你》为主题的三支广告,邀请女排传奇铁榔头郎平,男子体操队长黄旭,以及女神枪手杜丽担任主角,真实讲述了奥运冠军们背后的故事,将奥运、冠军和味道融于一炉,烹饪出三支温情又不失热血的奥运大餐。


  创意型奥运营销也让人眼前一亮,比如TATA木门的“一扇静音门,安心看奥运”,在需要尖叫的奥运荧屏面前,让人们能够安心地肆意呼喊,借助奥运盛事加深TATA静音门的标签,并同时植入“一元换购静音升级”活动,让被静音门理念打动的观众能通过这个渠道变身为TATA木门的消费者。


  欧琳看上去是在“为奥运健儿呐喊助威”,仔细一看旁边有几排小字“女子平衡木决赛8月16日1:45—2:30”,在女子曼妙的身姿之下,欧琳燃气灶仿佛成为平衡木一般,下面“欧琳四翼速火燃气灶,实现0.4kW—5.2kW超宽火力动态调节”则更为详细地陈述了这款产品的亮点,使营销与产品有力结合,落到实处。


  热点、爆点与泪点的完美结合


  当企业选择奥运营销,同其他营销方式一样。所追求的也应当包含“奥运营销”带给该品牌的积极价值。这就代表着,无论噱头有多足,内容才是制胜的关键,将品牌理念与奥运会所蕴含的体育精神与突破自我、超越极限等内涵深度融合,完成热点、爆点与泪点的完美结合,才能真正打动消费者,塑造积极的品牌形象。


  比如奥普借用射击冠军陶璐娜英姿飒爽的形象,以她的成绩折射高品质,“我与奥普在一起,冠军见证品质”;丽柏卫浴在人们都满腔热血地追求金牌时,用文字提醒着“奥运会最重要的不是胜利,而是参与,正如在生活中最重要的事情不是成功,而是奋斗,但最本质的事情不是征服,而是奋力拼搏”。


  在最重大的赛事前以观点赢取相同理念的人的赞许,不失为最自然扩充品牌粉丝的方式之一。


  战略与战术的结合


  奥运营销的成功与否,并不仅仅是一场战术的胜利所能决定的。有远见的企业会把奥运营销作为其营销的主干线,作为企业的战略来对待。


  相比那些在奥运开幕时以排山倒海之势投放广告的家居企业,早早瞄准里约奥运并开始运作的家居企业有的已经渐入佳境。比如德尔早在4月7日就携旗下百得胜衣柜,宣布与中国国家击剑队达成战略合作,为体育健儿征战奥运提供全方位支持,同时也将德尔地板品牌影响力推向了一个全新的高度。


  欧派在今年7月就开始重金赞助深圳卫视《极速前进3》,“向奥运冠军致敬”。展示娱乐明星、体育明星体育精神的《极3》,毫无悬念能调动观众的奥运热情,实现了首期开播即获得1.113%的收视率;涂料品牌大咖嘉宝莉7月28日也打响了奥运营销战,携手浙江电视台钱江都市频道定制《2016奥运》倒计时标板和金牌排行榜专属广告时间。


  一场场赛事依次打响,一块块金牌欣喜而现,各大家居企业在场外争相斗艳。业内人士认为,在奥运营销中,只有重视营销内容的选择,针对不同圈层的喜好营销,方能真正调动用户的积极性和广泛参与性,达成营销最初的目的。